誰(shuí)說(shuō)電子商務(wù)就是價(jià)格戰(zhàn)？
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2011-12-21
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并不是所有消費(fèi)者都喜歡排山倒海血拼價(jià)格的電商，如果有人可以提供優(yōu)雅有趣的東西，他們就會(huì)為此埋單。
只要在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)東西，說(shuō)出線上購(gòu)物和線下購(gòu)物的區(qū)別就不是難事：大多數(shù)人覺(jué)得線上購(gòu)物缺乏一種真正“逛街”的感覺(jué)。上的商品整齊而毫無(wú)設(shè)計(jì)感的羅列，排山倒海地推到顧客眼前，讓人感到一種看不完的壓力。而被問(wèn)及為何在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，“體驗(yàn)”永遠(yuǎn)被排在“價(jià)格”和“便利”選項(xiàng)的后面。
事情可以不用這樣的。
2010年11月，曾經(jīng)一同就讀于芝加哥大學(xué)的ClaireMazur和EricaCerulo在紐約創(chuàng)立了時(shí)尚購(gòu)物OfaKind。與其說(shuō)他們?cè)诔鍪塾性O(shè)計(jì)感的服裝或者配飾，不如說(shuō)他們?cè)诔鍪酃适隆?br />
Claire曾經(jīng)在DKNY做了一個(gè)暑假的實(shí)習(xí)生，而Erica則在時(shí)尚雜志Details做了5年的編輯。Details的工作經(jīng)歷讓Erica發(fā)現(xiàn)，原來(lái)編輯們寫(xiě)的故事可以讓衣服賣(mài)出去更多。“當(dāng)我們寫(xiě)文章介紹一條裙子的來(lái)歷，就會(huì)有很多讀者來(lái)問(wèn)哪里可以買(mǎi)到這條裙子。”Erica對(duì)《*財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。看到了故事對(duì)銷(xiāo)售的直接影響力之后，Erica想到了也許這些故事是能拿來(lái)*的。
發(fā)現(xiàn)故事可以成為一種營(yíng)銷(xiāo)方式的并非只有OfaKind,同樣成立于紐約的線上精品購(gòu)物“AHAlife”也是其中一個(gè)秘密發(fā)現(xiàn)者。創(chuàng)始人ShaunaMei說(shuō)，比起狂轟濫炸的廣告攻勢(shì)，朋友講過(guò)的產(chǎn)品使用故事會(huì)讓她更加印象深刻，那種故事分享帶來(lái)的興奮感也讓她更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
而且，許多人并不能分清楚他們喜歡的是這樣商品，還是因?yàn)榕c商品有關(guān)的故事。“就像一個(gè)人非常珍惜一條從意大利佛羅倫薩買(mǎi)回來(lái)的項(xiàng)鏈，他也許是真的欣賞項(xiàng)鏈的設(shè)計(jì)，但更多是因?yàn)轫?xiàng)鏈背后的傳奇。”Shauna對(duì)《*財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
AHAlife和OfaKind都算是大膽的公司，他們出售的商品平均每款都在100美元左右，每款庫(kù)存20~35件左右，全的商品數(shù)量也不過(guò)百余種。AHAlife每天的上新數(shù)量大約為5件，而OfaKind甚至每周僅僅上新2次。在中國(guó)，這樣的上新頻率和數(shù)量甚至夠不上一個(gè)成熟的淘寶賣(mài)家。
因?yàn)樵诮佑|風(fēng)投，OfaKind不能公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但根據(jù)博客Mashable的報(bào)道，他們?cè)谳p博客Tumblr上已經(jīng)擁有了3.5萬(wàn)個(gè)關(guān)注者，而B(niǎo)usinessInsider說(shuō)AHAlife的月用戶增長(zhǎng)率達(dá)到了600%。
這兩個(gè)都采取共同的方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)：堪稱(chēng)攝影作品的精美產(chǎn)品圖片下方，是一段有關(guān)產(chǎn)品制作過(guò)程的故事，或者是設(shè)計(jì)者的靈感來(lái)源。每段故事長(zhǎng)度并不固定，筆觸生動(dòng)自然，有時(shí)甚至還會(huì)出現(xiàn)一些夸張的語(yǔ)氣詞，就像面對(duì)面的娓娓道來(lái)。
不同于一般的電子商務(wù)，OfaKind和AHAlife圖文所占空間幾乎是對(duì)半分，大段的文字描述讓產(chǎn)品頁(yè)面變得更像是一頁(yè)雜志。
顧客的確很買(mǎi)這些小故事的賬。AHAlife曾經(jīng)出售過(guò)一款由摩洛哥進(jìn)口的天然護(hù)發(fā)油，并附上了一段摩洛哥婦女是怎樣每天前往森林，在一種特殊的樹(shù)上刮下樹(shù)液提取這種護(hù)發(fā)油，并以此養(yǎng)活家庭的小故事。Shauna說(shuō)，對(duì)于擁有70％女性顧客的AHAlife來(lái)說(shuō)，這段小故事很容易讓她們產(chǎn)生了一種希望能夠支持摩洛哥婦女自力更生的情感，護(hù)發(fā)油很快便銷(xiāo)售而空。而對(duì)于OfaKind來(lái)說(shuō)，盡管每件商品的單價(jià)平均在100美元以上，顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率卻達(dá)到了20％。
OfaKind甚至將故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的影響力擴(kuò)大到了產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)師。Claire和Erica各自的實(shí)習(xí)和工作經(jīng)歷除了讓她們接觸過(guò)一批時(shí)裝設(shè)計(jì)大師以外，也認(rèn)識(shí)了許多盡管寂寂無(wú)名，卻作品出色的新晉設(shè)計(jì)師。創(chuàng)立了OfaKind之后，上所出售的服裝和飾品都是這些新晉設(shè)計(jì)師的作品。在每件衣服的下面，都會(huì)有這名設(shè)計(jì)師對(duì)生活態(tài)度的看法和對(duì)設(shè)計(jì)師個(gè)性的描述，甚至?xí)敿?xì)描述這件衣服圖案的設(shè)計(jì)靈感是來(lái)源自設(shè)計(jì)師某一次前往南美洲的旅行。
比如現(xiàn)在正在*20件出售的“拍岸海浪毛衣”，OfaKind所撰寫(xiě)的故事重點(diǎn)更多地放在了它的設(shè)計(jì)師JesseKamn身上，而不是這件衣服本身。除了網(wǎng)頁(yè)上方放了幾張衣服的整體和細(xì)節(jié)展示以外，其余的空間則放滿了Jesse和她的好朋友們相識(shí)的過(guò)程以及她的童年經(jīng)歷。甚至，你還能看到原來(lái)是因?yàn)橐淮伟湍民R的度假，讓Jesse認(rèn)識(shí)了幾個(gè)50多歲的沖浪愛(ài)好者，這給了她有關(guān)海浪的靈感。正因?yàn)楣适碌恼嬲鹘鞘窃O(shè)計(jì)師，所以Claire更愿意認(rèn)為，OfaKind像是一個(gè)推廣設(shè)計(jì)師的平臺(tái)。
設(shè)計(jì)師的成名往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)樾聲x設(shè)計(jì)師的曝光率常常是少得可憐。但OfaKind的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)卻能讓更多人迅速了解這些新晉設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。OfaKind曾經(jīng)售賣(mài)過(guò)一個(gè)名為MandyCoon的設(shè)計(jì)師的作品，被推到更多公眾面前的她今年獲得了一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。除此之外，還有一些曾經(jīng)在OfaKind出現(xiàn)過(guò)的新晉設(shè)計(jì)師后來(lái)也獲得大型時(shí)裝零售商的工作機(jī)會(huì)。而在時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘受歡迎的設(shè)計(jì)師本身就是產(chǎn)業(yè)zui重要的一部分。
故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之所以奏效，在Claire看來(lái)是因?yàn)楣适陆⑵鹆?ldquo;”。“顧客和服裝之間的肯定不是送貨的FedEx。”Claire說(shuō)。一個(gè)好的故事，首先要包含的元素是顧客和設(shè)計(jì)師之間的共鳴。去年12月，OfaKind曾經(jīng)上架了一頂由明尼蘇達(dá)州新晉設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的帽子，而故事的目的就在于讓顧客感到是一個(gè)真正的人在做這頂帽子，而不是那臺(tái)冷冰冰的縫紉機(jī)。OfaKind希望能夠通過(guò)任何細(xì)微的故事細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶，讓他們發(fā)現(xiàn)“噢，原來(lái)我和這個(gè)設(shè)計(jì)師之間有些小地方很像呢！”通過(guò)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的個(gè)人背景和生活態(tài)度，以求和客戶建立一種情感上和生活價(jià)值觀上的。
然后就是利用懸念和人們的好奇心。人們對(duì)于品牌的歷史和風(fēng)格都很了解，但是卻未必了解一個(gè)新晉設(shè)計(jì)師和他的新品牌，所以顧客才會(huì)想知道故事能夠給他們講述一個(gè)什么樣新奇有趣的設(shè)計(jì)師故事。除此之外，OfaKind上的服裝和飾品采取*的模式，比如zui近上架的一件藍(lán)色絲質(zhì)背心，就只有前25位購(gòu)買(mǎi)者可以購(gòu)得。此時(shí)人們就會(huì)想，這個(gè)設(shè)計(jì)師是誰(shuí)？他憑什么可以只賣(mài)給我們25件？
不過(guò)，挖掘產(chǎn)品背后的故事并不是件輕松的事情，因?yàn)椴⒎敲恳晃辉O(shè)計(jì)師都是講故事的高手。為了發(fā)現(xiàn)這些故事，OfaKind會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行一個(gè)訪問(wèn)，詢問(wèn)他們的個(gè)人經(jīng)歷，比如在哪里出生和成長(zhǎng)的，以及如何開(kāi)始愛(ài)上時(shí)裝設(shè)計(jì)的，故事的好情節(jié)就會(huì)在這些訪問(wèn)里閃現(xiàn)出來(lái)。得益于雜志的工作經(jīng)歷，OfaKind的故事通常會(huì)由Erica動(dòng)筆。
因?yàn)闊o(wú)法真實(shí)觸摸，高品質(zhì)的商品不能通過(guò)質(zhì)感被感受，文字的描述成了重要的替代。“一個(gè)來(lái)中國(guó)制造的背包可能賣(mài)100美元，而一個(gè)來(lái)自法國(guó)的背包卻要1000美元。但是如果你把它們的圖片放在一起，人們可能不會(huì)覺(jué)得這兩個(gè)包有什么不同。”Shauna說(shuō)。所以，要是想讓顧客為1000美元的包掏錢(qián)，就要向他們描述這個(gè)牛皮是來(lái)自什么地區(qū)的，鞣制過(guò)程是怎樣的，工匠是如何手工打造這個(gè)包，從而展示它的價(jià)值所在，否則顧客不會(huì)打開(kāi)自己的錢(qián)包。
“我們的客戶喜歡嘗試新鮮事物，喜歡發(fā)現(xiàn)下一個(gè)大事件，喜歡*個(gè)找到偉大的設(shè)計(jì)。”Mazur說(shuō)，他們有25%的銷(xiāo)售來(lái)自回頭客。
OfaKind甚至并不讓人感到功利。在它的首頁(yè)，Erica編輯了一個(gè)“stuffwelove”的搭配建議欄目。*的商品不一定都能在上買(mǎi)到，部分更會(huì)導(dǎo)向外部購(gòu)物鏈接。但沒(méi)關(guān)系，貼心的建議只會(huì)讓顧客更喜歡關(guān)注OfaKind，瀏覽更多，然后買(mǎi)更多。
對(duì)于日漸挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們見(jiàn)過(guò)了太多吵鬧的營(yíng)銷(xiāo)方式。但其實(shí)無(wú)論是浴血的價(jià)格戰(zhàn)還是漫天的廣告戰(zhàn)，都只是激發(fā)了消費(fèi)者短暫的購(gòu)物情緒，并沒(méi)有真正和消費(fèi)者建立過(guò)情感。
講故事做營(yíng)銷(xiāo)的確是個(gè)很費(fèi)勁的事情，因?yàn)檫@是一個(gè)對(duì)商品深度開(kāi)發(fā)的過(guò)程。但如果你做得不錯(cuò)的話，就好像OfaKind和AHAlife那樣，你就不僅僅在向可以承受100美元均價(jià)的顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，你還在培育未來(lái)可能可以承擔(dān)100美元均價(jià)消費(fèi)的客戶。你是他們的品味塑造者，這比價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)太多了。
（來(lái)源：*財(cái)經(jīng)周刊）
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