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2012-02-22
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資料簡介
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拜訪耐克（Nike）總部的人中，很少有人去過杰里?萊絲大廈（theJerryRiceBuilding）的三樓。占地192英畝的耐克總部位于俄勒岡州比弗頓市，而這棟樓位于總部園區(qū)的北端。就算是耐克公司自己的員工，大多數(shù)人對這棟樓里的工作人員到底在做什么也知之甚少。樓的大門上有塊牌子，上面寫著“禁區(qū)：我們聽到您在敲門，但我們不能讓您進來”，這句話并不*是玩笑。樓里，員工們五六成群，聚在各個會議室中，會議室的白板上寫滿了各種方程式。他們之中高人輩出，既有工程師，也有科學(xué)家，他們或來自麻省理工學(xué)院（MIT），或來自蘋果公司（Apple）。樓里戒備森嚴，嚴禁泄密：如果某位訪客獲準進入，而他在參觀時盯著電腦屏幕的時間稍長，馬上就會有位公關(guān)專員跳出來擋住他的視線。
如此嚴格的保密方案和特別通道安全監(jiān)察一度只是跑鞋技術(shù)才能享有的待遇：比如說發(fā)現(xiàn)了一種新型的泡沫吹制聚氨酯，或是在緩沖墊技術(shù)上取得了其他突破。但是，我們說的這個實驗室里的員工并不是在制造鞋子、衣服。他們正不動聲色地發(fā)動一場營銷革命。
這棟樓是“耐克數(shù)碼運動”（NikeDigitalSport）所在地。它是耐克公司于2010年新設(shè)立的部門。在某個層面上，該部門的目標是研發(fā)各種設(shè)備和技術(shù)，幫助用戶在參加體育運動的時候監(jiān)測個人相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。該部門zui廣為人知的產(chǎn)品是Nike+跑步傳感器。這款與蘋果公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品可以監(jiān)測慢跑者在運動中的表現(xiàn)，甫一面市就受到熱捧?，F(xiàn)在，共有500萬人借助這個工具查看自己的運動狀態(tài)。上個月，“數(shù)碼運動”部推出了重量級后續(xù)產(chǎn)品——監(jiān)測能量輸出“燃料腕帶”（FuelBand）。
但是，數(shù)碼運動部的工作絕不于研發(fā)熱門運動小裝備。這個部門聚集著當(dāng)今世界zui*的營銷人員，他們一手掌握著耐克消費者的各項數(shù)據(jù)，占據(jù)得天獨厚的優(yōu)勢，有望利用這些數(shù)據(jù)追蹤消費者，創(chuàng)建在線社區(qū)，從而與消費者建立的牢固關(guān)系。耐克制定了龐大的計劃，準備將其大部分營銷活動轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域，而這就是其中的一部分。自從“justdoit”這句廣告語誕生、甚至是那位波特蘭州立大學(xué)（PortlandStateUniversity）的平面設(shè)計系學(xué)生在紙面上畫出耐克的對勾標識Swoosh（意為“嗖的一聲”——譯注）以來，耐克總部迎來了zui重大的轉(zhuǎn)變。
請試著回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來，不要感到驚訝。盡管耐克的營銷總預(yù)算仍然在穩(wěn)步攀升，去年更是達到了創(chuàng)紀錄的24億美元，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費三年內(nèi)就劇減了40%。
布萊恩?科林斯是一位品牌咨詢師，也是一位廣告業(yè)的*創(chuàng)意總監(jiān)，他說：“現(xiàn)在，耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了。”
過去那種從上至下、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經(jīng)一去不復(fù)返了，無論是請老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“*一號”（AirForce1），還是發(fā)布戲仿20世紀80年代末期由布?杰克遜出演，光靠耐克的品牌標識就能銷售整個品牌的“布知道”（BoKnows）廣告片。這些營銷手段已經(jīng)被全新的、充滿互動元素的營銷活動取代，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通。從監(jiān)測運動狀態(tài)的腕帶；到約翰內(nèi)斯堡豎起的30層樓高的耐克Twitter粉絲留言大屏幕；再到由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝，不在電視黃金時段播出，卻在Facebook上首映的大型廣告，都是這種新營銷趨勢的體現(xiàn)。喬恩?邦德是克森鮑姆?邦德?塞納克合伙公司（KirshenbaumBondSenecal&Partners）的聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)在經(jīng)營著一家社交媒體廣告公司。他說：“很明顯，耐克公司認為，就算*沒有大規(guī)模的電視廣告，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風(fēng)生水起。”
出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因很簡單：耐克需要貼近消費者。其核心消費者形象是一名17歲的少年。他運動鞋上的花費要比成年人多出20%，但他早已放棄了電視，卻在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過得如魚得水。耐克不僅認為自己已經(jīng)無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場，它還表示，數(shù)字世界能讓其品牌與消費者形成更緊密的互動——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期。當(dāng)時，也就是20世紀60年代，公司創(chuàng)始人菲爾?奈特開著自己的車，親自賣鞋。不久前，在接受《財富》雜志（Fortune）專訪時，耐克執(zhí)行官馬克?帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示，這是個重大轉(zhuǎn)變。他說：“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品，這是我們做的廣告，希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對話。”
耐克公司簡介：
這家體育用品*是本行業(yè)的統(tǒng)治者，在我們的zui受贊賞公司調(diào)查中也*，在所有公司中*24位，在服裝行業(yè)連續(xù)5年排名*。這家公司已經(jīng)為擴張打下了基礎(chǔ)。它的化威力將發(fā)揮作用，因為嗖嗖飛鉤正依賴增長助推它的營業(yè)收入到2015年提高40%，達到270億美元?？纯茨涂耍∟ike）在美國以外是怎么做的吧。——ScottCendrowski
吸引本地人好過姚明
不同的市場偏愛不同的運動員。在中國，人們?yōu)榭票?middot;布萊恩特（KobeBryant）*。信不信由你，科比在那里遠比在美國偉大。他主持自己的真人秀，每年都到中國各地巡游，與球迷會面。晨星公司（Morningstar）分析師保羅·斯溫南德（PaulSwinand）說：“他是邁克爾·杰克遜（MichaelJackson）和邁克爾·喬丹（MichaelJordan）的結(jié)合體。”贊助科比給耐克蓋上了新興中產(chǎn)階級的烙印，這是耐克品牌的新客戶群。耐克所處的這個市場，是它zui大的增長引擎。
公司快照
總部位于美國俄勒岡州貝弗頓，擁有員工34,400人，是*的體育用品公司，由菲爾·奈特（PhilKnight）和他的田徑教練比爾·鮑爾曼（BillBowerman）于1964年創(chuàng)立。耐克現(xiàn)在是世界zui大的體育品牌，銷售額達到190億美元。
大膽行動
足球是耐克一項20億美元的業(yè)務(wù)。但在1994年，銷售額只有4,000萬美元。在那一年的*期間，耐克高管說服創(chuàng)始人菲爾·奈特加大進軍足球產(chǎn)業(yè)的力度，借此打入市場。1995年，公司和世界的巴西國家隊簽定了10年贊助合同。2008年，公司收購了歐洲一個有影響的品牌——茵寶（Umbro）。目前，耐克是這項運動的產(chǎn)品的主導(dǎo)者。
調(diào)整模式
耐克在美國的零售戰(zhàn)略是經(jīng)營少量的Niketown商店，大部分產(chǎn)品通過全國性的零售連鎖店銷售。但由于中國的大商城比較少，公司不得不改變銷售計劃，和零售合作伙伴開設(shè)了超過5,000家商店，其中很多是小精品店，專注于單一的體育項目。由于沒有零售連鎖的競爭，產(chǎn)品折扣較少，這是中國市場毛利率較高的原因之一。瑞信（CreditSuisse）估計，中國毛利率為37%，美國是23%。耐克可能把這種模式帶回美國：它在2007年已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)零售商FootLocker開設(shè)了籃球產(chǎn)品專賣屋HouseofHoops，去年又在9個地方開了新店。
（來源：財富中文網(wǎng)）
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