-
關(guān)鍵詞:
-
資料類型：
-
上傳時間：
2012-02-22
-
上傳人：
-
下載次數(shù)：
1279
-
需要積分：
0
-
暫無上傳相關(guān)文件
-
資料簡介
-
2011年，微博和視頻風(fēng)頭正勁，成為zui受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由此也催生出微博營銷和“微電影”兩大熱門營銷工具。其中，微電影結(jié)合了“社交+視頻”的特性，開創(chuàng)了視頻廣告全新的商業(yè)模式，或?qū)⒊蔀橐曨l新的盈利點。
視頻盈利曙光
雖然視頻江湖一直存在刀光劍影，但是從未像今天這樣殘酷，一部電視劇的版權(quán)費用從幾十萬飆升到數(shù)千萬，優(yōu)酷土豆這兩個好兄弟為了版權(quán)大打出手，56網(wǎng)融資不利以8000萬美元出售人人網(wǎng)，酷6暴力裁員，、搜狐、騰訊等*堅定地邁入視頻行業(yè)，*地提高了視頻行業(yè)的門檻，視頻行業(yè)進入強者競爭時代。
數(shù)據(jù)顯示，2010年初，網(wǎng)絡(luò)*首播電視劇的價格每集不過1萬元，但到了下半年每集價格已漲到15萬元。到2011年樂視購買《后宮》花費2000萬元，優(yōu)酷購買《傾城雪》花費2500萬元，單集價格超30萬元。之后搜狐視頻3000萬購買新《還珠格格》，騰訊視頻以單集185萬，總價超7000萬的巨資購買《宮鎖珠簾》。兩年時間視頻版權(quán)價格飆升百倍。
*的殺入，激烈的競爭，一方面讓視頻版權(quán)價格已經(jīng)抬高到令人咂舌的地步，與電視臺購買影視劇的價格相當(dāng)。另一方面也造成視頻廣告議價能力弱，價格被嚴重低估，一線視頻的廣告千人成本約只有一線電視臺的四分之一。以貼片廣告為主的單一廣告營收模式，普遍未能幫助視頻賺回影視劇的高額版權(quán)成本。長視頻版權(quán)成本過高，造成了中國視頻行業(yè)Hulu模式困境，優(yōu)酷、土豆持續(xù)虧損，而酷6已經(jīng)宣布退出了版權(quán)競購市場。
不同于長視頻的制作精良和成本高昂，UGC走向另一個，因為內(nèi)容的良莠不齊，曾一度被斥為“工業(yè)廢水”，在視頻行業(yè)“內(nèi)容為王”的競爭邏輯下，UGC內(nèi)容質(zhì)量的不穩(wěn)定，嚴重影響其在廣告主心目中的商業(yè)價值，使得專注于視頻分享內(nèi)容的56網(wǎng)出現(xiàn)困境選擇出售，優(yōu)酷和土豆紛紛加強影視內(nèi)容購買和自制內(nèi)容建設(shè)，新進入的奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻同樣將重點放在長視頻和自制內(nèi)容建設(shè)上。
在長視頻和UGC之間，具有“微時長、微制作、微投資”三大特征的微電影可謂取兩者之所長，獲得了各大視頻的重視。相比長視頻，微電影能夠有效降低視頻的內(nèi)容購買成本，擺脫同質(zhì)化競爭的泥沼，發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，可以拍攝出更加小眾、更貼近網(wǎng)民生活的題材，滿足網(wǎng)民的個性化需求，因此更容易得到網(wǎng)民的喜愛和共鳴。相比UGC，微電影制作團隊更專業(yè)，資金投入和內(nèi)容質(zhì)量更有保證。
對于視頻而言，微電影還有三個重要意義：
首先，以微電影為代表的自制內(nèi)容能夠緩解視頻對內(nèi)容上游的依賴度，擺脫高額版權(quán)成本壓力，以*原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢，有利于提升品牌度。
其次，以微電影為代表的自制內(nèi)容，因為成本低、流量高，能夠幫助視頻實現(xiàn)盈利，據(jù)優(yōu)酷、土豆和搜狐視頻透露，原創(chuàng)和自制內(nèi)容在虧損嚴重的視頻一直處于盈利陣營，并且增長勢頭良好。據(jù)劉德樂介紹優(yōu)酷網(wǎng)可以從原創(chuàng)視頻中獲得20%的收入，搜狐視頻CEO鄧曄曾表示“毛利率幾乎都在以上。”
再次，微電影能夠?qū)崿F(xiàn)品牌冠名、廣告植入等豐富的商業(yè)合作形式，制作出網(wǎng)友喜愛的廣告，告別了貼片廣告的單一盈利模式，并且這是一種可持續(xù)的盈利模式，而不是像貼片廣告那樣，讓人反感的強迫性的廣告播放。
一部《老男孩》，讓筷子兄弟實現(xiàn)了夢想，為優(yōu)酷帶來了實際流量，提升了優(yōu)酷的影響力，讓視頻堅定了原創(chuàng)的決心，提升了科魯茲的度，更重要的是，讓也感動了。從實際效果上可以看出，一部好的微電影能夠帶來出品方、視頻、廣告主和網(wǎng)友的多方共贏。
廣告新載體與新渠道
筆者認為，微電影核心是講故事，主要分為兩種，一類是影視內(nèi)容的微小版，制作之初并未想過商業(yè)屬性，如《一個饅頭引發(fā)的血案》，騰訊視頻快女微電影系列等;另一類是商業(yè)廣告的電影版，將廣告做成電影，天然具有商業(yè)屬性，如百事可樂的《把樂帶回家》，讓廣告更具有故事性，成為人們愛看的廣告。
廣告如何讓人愛看，內(nèi)容是關(guān)鍵，一部好的商業(yè)微電影與叫賣式廣告的核心區(qū)別就在于內(nèi)容的創(chuàng)意上。內(nèi)容始終是傳播的核心主題，在互聯(lián)網(wǎng)這個消費者具有充分自主選擇權(quán)的環(huán)境下，廣告的強制性已經(jīng)不復(fù)存在，而若想吸引消費者，則必須將內(nèi)容做的更加出色。
真正精彩的微電影，往往將電影的故事性和廣告的商業(yè)屬性結(jié)合。如吳宇森導(dǎo)演的寶馬汽車系列小電影可謂經(jīng)典;科魯茲11度青春系列之《老男孩》，以及榮獲“2011首屆微電影節(jié)”全場大獎的《大眾銀行“夢騎士”》，都以追夢的精神讓人分外感動;桔子酒店《12星座》系列，讓人會心一笑的同時，也讓人讀懂了這個酒店品牌的幽默屬性。與簡單的貼片廣告相比，微電影的商業(yè)合作形式也更加多樣，能夠讓廣告商更好地傳達品牌內(nèi)涵和價值訴求。
與傳統(tǒng)廣告載體和渠道相比，微電影具備諸多創(chuàng)新優(yōu)勢。首先，微電影制作成本低、周期短、投放快，投入很少資金即可快速制作完成一部微電影。其次，微電影具有較強的故事性和互動性，通過微博、視頻、社交等社會化媒體進行傳播，觀眾在欣賞觀看的同時進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實現(xiàn)快速擴散的病毒營銷效果，這正是廣告客戶所期盼的。再次，微電影營銷更。在內(nèi)容制作上，制作方可結(jié)合自身產(chǎn)品或品牌特性，選擇與品牌精神相契合的影視內(nèi)容和調(diào)性進行創(chuàng)作。在廣告投放上，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，使微電影制作方可以通過觀眾使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇特定區(qū)域、特定人群、特定時間進行發(fā)布和傳播，更具有針對性、選擇性，從而實現(xiàn)營銷，進一步提升品牌形象宣傳和產(chǎn)品推介的有效性。
微電影的“投放、渠道精細、互動傳播”特點與傳統(tǒng)電視廣告的“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”特點相比較，營銷效果不言而喻。特別是在如今被諸多限令管制的時期，電視媒體的廣告投放費用水漲船高，在電視上投放一支微電影的性價比顯然不高。微電影除了性價比更高以外，在時間長度上的優(yōu)勢也更利于品牌向消費者進行傾訴，借助巧妙的創(chuàng)意，微電影能夠更好地傳達品牌的核心價值或產(chǎn)品的重要功能。作為跨越影視娛樂與廣告兩大行業(yè)的產(chǎn)品，微電影的商業(yè)營銷價值得到越來越多企業(yè)的重視，已經(jīng)成為與微博營銷并駕齊驅(qū)的營銷標(biāo)配。
微電影有著巨大的發(fā)展空間。目前中國廣告市場規(guī)模為3000億元，超過70%與電視廣告有關(guān)。zui近的‘限娛令’、‘限廣令’促使微電影成為*接盤者，是微電影發(fā)展的機會。據(jù)業(yè)內(nèi)估計，未來五年內(nèi)微電影的產(chǎn)業(yè)價值將在100億元以上。
（來源：中國廣告網(wǎng)）
版權(quán)與免責(zé)聲明：
①凡本網(wǎng)注明"來源：紡織服裝機械網(wǎng)"的所有作品，版權(quán)均屬于紡織服裝機械網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請必須注明紡織服裝機械網(wǎng)，。違反者本網(wǎng)將追究相關(guān)法律責(zé)任。
②企業(yè)發(fā)布的公司新聞、技術(shù)文章、資料下載等內(nèi)容，如涉及侵權(quán)、違規(guī)遭投訴的，一律由發(fā)布企業(yè)自行承擔(dān)責(zé)任，本網(wǎng)有權(quán)刪除內(nèi)容并追溯責(zé)任。
③本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來源的作品，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性，不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。其他媒體、網(wǎng)站或個人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時，必須保留本網(wǎng)注明的作品來源，并自負版權(quán)等法律責(zé)任。
④如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題，請在作品發(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。
