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2012-02-28
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不管剛過半百的李寧愿不愿意接受，眼下，作為國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域*的李寧體育用品有限公司（簡(jiǎn)稱“李寧公司”）的“世界”夢(mèng)可能要擱淺了。
春節(jié)剛過，一股席卷的裁員浪潮洶涌而至。繼手機(jī)公司諾基亞裁員4000人后，百事可樂公司也宣布裁減約8700人。或許只是巧合，李寧公司也加入了這股裁員浪潮。受此影響，已在香港上市的李寧公司當(dāng)日股價(jià)大跌5.386%，報(bào)收每股8.08港元。
對(duì)于此舉，雖然李寧公司聲稱只是為了調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本。但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，這一行為表明李寧公司已經(jīng)陷入了市場(chǎng)增長(zhǎng)的困局中。
當(dāng)然，這一分析的根據(jù)不止是李寧的裁員之舉。從2010年起，李寧公司就開始走下坡路了。到了2011年，收入利潤(rùn)雙雙下滑的李寧公司，不僅丟掉了曾經(jīng)僅次于耐克的國(guó)內(nèi)第二把交椅，更被*安踏迎頭趕上。
據(jù)李寧1月份發(fā)布的2011年業(yè)績(jī)預(yù)估與2012年展望顯示，受到訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響，該公司2011年的收入預(yù)計(jì)較2010年下降了6~7%。其中，純利率下降了約7~8個(gè)百分點(diǎn)。
李寧公司今天的“潦倒”，單從時(shí)間上看，品牌轉(zhuǎn)型是其直接的導(dǎo)火索。在經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的*擴(kuò)張后，2010年6月，李寧公司對(duì)外宣布開啟品牌重塑，將消費(fèi)人群鎖定為“90”后，并推出新的品牌標(biāo)志和“MaketheChange”（讓改變發(fā)生）的新口號(hào)。
讓李寧沒想到的是，之后舉行的一場(chǎng)訂貨會(huì)卻給了它當(dāng)頭一棒。訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。這一棒被看作是李寧丟棄了35~40歲之間這一原本占據(jù)其大半消費(fèi)群體的忠實(shí)粉絲的慘痛代價(jià)，也成為了李寧陷入困局的開始。在此之后，李寧的業(yè)績(jī)下滑，還引發(fā)了當(dāng)年該公司數(shù)位核心高管的相繼離職。
然而，如果把李寧公司的個(gè)案放到整個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，乃至整個(gè)“中國(guó)制造”來看，李寧的“世界”夢(mèng)的擱淺卻是早已注定。抄襲、模仿，將更多的注意力集中在銷售額上，是制肘大多數(shù)像李寧這樣盡管打著創(chuàng)新的旗號(hào)，卻難以行之有效的運(yùn)動(dòng)品牌的魔障。
這一點(diǎn)從李寧之前的廣告語“一切皆有可能”與耐克“JUSTDOIT”幾乎“不謀而合”就可見一斑。
事實(shí)上，已經(jīng)嗅到倒春寒氣息的不止是李寧，國(guó)內(nèi)的安踏、特步等上市體育用品企業(yè)2012年訂貨會(huì)的數(shù)據(jù)、庫存積壓數(shù)、計(jì)劃新開店鋪等也處于近年來的zui低水平。李寧的大裁員或許只是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇拐點(diǎn)的*塊多米諾骨牌。
如此說來，我們或許又可以將李寧的大裁員解讀為是“先聲奪人”的明智之舉。且不論由此次裁員引發(fā)開去的“世界”夢(mèng)擱淺，轉(zhuǎn)型之路是否能順利進(jìn)行，以及何時(shí)從困境中突圍，單從其而今已意識(shí)到“李寧公司的轉(zhuǎn)型是必須要做的事情，否則只有死路一條。”或許我們也該給與李寧一些時(shí)間和空間。
同時(shí)，在感嘆李寧公司的種種之余，我們應(yīng)該將更多的目光和思考放到整個(gè)“中國(guó)制造”的未來上去。
（來源：商報(bào)）
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