瑪薩瑪索關(guān)閉線下店，網(wǎng)絡(luò)品牌線下實(shí)體店如何生存？
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2012-03-20
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瑪薩瑪索關(guān)閉線下店*“落地”網(wǎng)絡(luò)品牌夭折
定位于中品牌，目標(biāo)消費(fèi)群為中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)人士的網(wǎng)絡(luò)品牌瑪薩瑪索日前關(guān)閉了位于世貿(mào)天階的體驗(yàn)店，這也是瑪薩瑪索惟一的線下實(shí)體店，曾經(jīng)是瑪薩瑪索推廣的重點(diǎn)。
去年5月瑪薩瑪索的實(shí)體店正式揭牌的時(shí)候，作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌進(jìn)軍傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售行業(yè)，在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動(dòng)，各種媒體紛紛跟蹤報(bào)道，其曾以“頭等艙會(huì)員形象設(shè)計(jì)服務(wù)”的定位，被稱為*為客戶形象定位診斷和專(zhuān)業(yè)購(gòu)物指導(dǎo)的服務(wù)先例。
即使有送貨上門(mén)免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)，但是網(wǎng)購(gòu)服裝始終存在不如在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)選擇服裝那樣直觀、方便，感受不到實(shí)物的弊端，這種弊端除了直接導(dǎo)致那些更加相信傳統(tǒng)消費(fèi)者的流失，還會(huì)部分消費(fèi)者因各種偶然發(fā)生的狀況對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生猶豫。
而實(shí)體店的建立既滿足了一些消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感官認(rèn)識(shí)的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，真正達(dá)到線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買(mǎi)，或者直接線下購(gòu)買(mǎi)的電子商務(wù)的理想購(gòu)物模式。
作為敢于*個(gè)從線上走向“現(xiàn)實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，瑪薩瑪索總孫弘認(rèn)為，這樣的決定是因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展需要實(shí)體店的支持，而且瑪薩瑪索對(duì)此已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。“開(kāi)設(shè)實(shí)體店的目的是彌補(bǔ)用戶線上體驗(yàn)的不足，提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。”孫弘說(shuō)。
雖然做了充分的準(zhǔn)備，但網(wǎng)絡(luò)服裝品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店在國(guó)內(nèi)畢竟是*次，瑪薩瑪索的跨界經(jīng)營(yíng)之路并沒(méi)有想象中的一帆風(fēng)順。命運(yùn)并沒(méi)有垂青這勇敢走出*步的電商企業(yè)，瑪薩瑪索位于北京世貿(mào)天階的實(shí)體店已于2012年春節(jié)后關(guān)閉。
孫弘對(duì)此表示，當(dāng)初這家實(shí)體店的設(shè)立是被賦予的是消費(fèi)體驗(yàn)的功能，但是在運(yùn)營(yíng)兩年之后，現(xiàn)它已經(jīng)很難勝任這項(xiàng)職能，其運(yùn)營(yíng)與企業(yè)本身的戰(zhàn)略方向也不再匹配，所以將其關(guān)閉。
瑪薩瑪索副總裁梅山則表示，瑪薩瑪索之所以關(guān)閉體驗(yàn)店，是希望今年將發(fā)展重點(diǎn)和資金投入放在線上業(yè)務(wù)部分。以往線下體驗(yàn)店的作用在于配合線上的銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)。她也透露了可能換址開(kāi)體驗(yàn)店的信息，她說(shuō)，瑪薩瑪索將來(lái)不排除再次開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，并且會(huì)選擇那些與品牌定位相吻合、與目標(biāo)消費(fèi)群重合度高的商圈。
網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛嘗試“下線”
道路崎嶇前途光明
億邦動(dòng)力研究中心調(diào)研電商品牌實(shí)體店分布呈現(xiàn)，在部分電商品牌中，仍然有約半數(shù)的電商品牌沒(méi)有鋪設(shè)線下店，其中有部分品牌甚至將線下實(shí)體店砍掉。
在調(diào)研的10家電商品牌中，夢(mèng)芭莎、瑪薩瑪索、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石擁有實(shí)體店，麥考林因原有傳統(tǒng)通路鋪設(shè)較大，其余電商品牌實(shí)體店數(shù)量較少。夢(mèng)芭莎擁有19個(gè)實(shí)體店，珂蘭鉆石擁有23個(gè)實(shí)體店，鉆石小鳥(niǎo)11個(gè)，蘭繆、瑪薩瑪索較少，分別為3個(gè)和1個(gè)。在統(tǒng)計(jì)的實(shí)體店中，基本涵蓋了該品牌的自營(yíng)店和加盟店，部分規(guī)模較大的實(shí)體柜臺(tái)也計(jì)算在內(nèi)。在實(shí)體店地域分布上，企業(yè)基本圍繞某區(qū)域由點(diǎn)到面進(jìn)行擴(kuò)散鋪設(shè)，或者主要鋪設(shè)國(guó)內(nèi)一、二線城市。（以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2012年2月，統(tǒng)計(jì)企業(yè)以品牌型的獨(dú)立B2C為主，很多由淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的“淘品牌”并沒(méi)有列入在內(nèi)。）
網(wǎng)絡(luò)服裝品牌到底應(yīng)不應(yīng)該開(kāi)下線點(diǎn)，爭(zhēng)論發(fā)端于市場(chǎng)上盛傳服裝B2C企業(yè)凡客誠(chéng)品要開(kāi)設(shè)線下店，此前麥考林宣布全渠道覆蓋戰(zhàn)略開(kāi)出400家實(shí)體店，再加上瑪薩瑪索開(kāi)設(shè)了在世貿(mào)天階的體驗(yàn)店，綜合來(lái)看業(yè)內(nèi)開(kāi)始發(fā)出“線上品牌爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)線下店，反攻侵入傳統(tǒng)品牌領(lǐng)地”的聲音。
作為淘寶網(wǎng)國(guó)內(nèi)美式休閑男裝品牌的斯波帝卡于2011年3月26日正式獲得聯(lián)想A輪投資。
藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發(fā)展實(shí)體連鎖”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略；淘寶網(wǎng)淘天下品牌“上海印象中國(guó)風(fēng)”旗袍唐裝中式女裝店也曾計(jì)劃在2011年下半年在上海商圈旺鋪落地；2010年麥包包在其浙江基地建起了*個(gè)展示店，據(jù)麥包包副總方天雨透露，未來(lái)將會(huì)在各地陸續(xù)建立這種不以銷(xiāo)售為目的的展示店。
這些網(wǎng)絡(luò)服裝品牌所具有的品牌影響力和品牌形象都是在網(wǎng)絡(luò)中形成，他們發(fā)展之快是任何一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)所不能及的，所開(kāi)設(shè)的線下店鋪大都也是為了線上銷(xiāo)售而服務(wù)，例如解決網(wǎng)上銷(xiāo)售消費(fèi)體驗(yàn)的缺失，產(chǎn)生互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)品牌形象等，沒(méi)有一家是為了與傳統(tǒng)企業(yè)抗衡或者拓展傳統(tǒng)渠道和*而開(kāi)。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，不論是網(wǎng)絡(luò)品牌，還是傳統(tǒng)品牌，“線上+線下”雙回路的交互營(yíng)銷(xiāo)模式都是一種發(fā)展趨勢(shì)。這種模式在一些發(fā)達(dá)國(guó)家早已出現(xiàn)。
運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝品牌Nau將在線和線下結(jié)合的商業(yè)模式引入時(shí)裝界，Nau在美國(guó)的7大城市開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店，顧客可以在店里試穿服裝，然后要么當(dāng)即買(mǎi)下，要么在店內(nèi)進(jìn)行注冊(cè)并在網(wǎng)上訂購(gòu)。買(mǎi)家如選擇在線訂購(gòu)，就能享受免費(fèi)送貨和10%的折扣。
網(wǎng)絡(luò)服裝品牌到底適不適合開(kāi)設(shè)實(shí)體店，也不能因?yàn)楝斔_瑪索一個(gè)體驗(yàn)店的關(guān)閉來(lái)下結(jié)論，各家有各家的選擇，而決定因素就是企業(yè)的定位和發(fā)展策略。
至少瑪薩瑪索勇敢地走出了這一步，而對(duì)于整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，從這次勇敢嘗試中總結(jié)出來(lái)那些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于更好地實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的跨界經(jīng)營(yíng)似乎更有必要。
（來(lái)源：中國(guó)服飾報(bào)）
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