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九陽,美的,專一化,多元化
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2012-04-01
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資料簡介
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曾經微波爐市場的老大，被美的奪下了近一半的份額；在空調市場，美的對格力的地位也形成了觸動；在白電市場，美的似乎對海爾也開始產生了威脅。
一個專注于豆?jié){機品類16年的企業(yè)——九陽，近年卻在豆?jié){機市場上受到航母型企業(yè)美的擠占，短短幾年，就被搶走了近30%的*；格蘭仕——曾經微波爐市場的老大，被美的奪下了近一半的份額；在空調市場，美的對格力的地位也形成了觸動；在白電市場，美的似乎對海爾也開始產生了威脅……，現實似乎表明，大而全的美的更有競爭力。
九陽與美的現象非常具有普遍意義，越來越多的行業(yè)已經或者正在出現美的這樣的航母型企業(yè)，面對兇猛來襲的多元化的美的們，原來專一化的品類老大九陽們應該如何應對？什么才是正確的策略？在九陽“怕”美的的現象背后，美的們真的可以瀟灑地所向披靡嗎？
如果把專注一個品類從豆?jié){機崛起的九陽比作“矛”，那么九陽的對手，多元化的美的就是“盾”。以九陽之“矛”，刺美的之“盾”，結果如何？顯然，這是一個多解的問題。
九陽做不成“盾”，就必須做“矛”，而不是鈍！
這里九陽與美的的問題，其實是專一化與多元化的問題。專一化與多元化這對貌似的矛盾，企業(yè)界總也討論不清。因為隨便截取一個歷史截面，每一種戰(zhàn)略都能找出無數成功的案例拿來做注腳。如果從發(fā)展的眼光看，答案并非不容易找到。
先做“矛”，強大的*原則和路徑
除非是上帝投資，沒有企業(yè)天生就是大企業(yè)，任何所謂的大企業(yè)都是從小到大、從弱到強的。但是在它長大之前怎么辦？聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專一，打造銳利的“矛”，從專做到強，從強做到大，因為你弱小，根本無法做“盾”，基于現實，其實你別無選擇。
九陽開創(chuàng)了豆?jié){機品類，取得了初步成功，相對于多元化的美的，一直被稱為豆?jié){機專家。問題是九陽是個偽專家，這個“專家”既不專又不強。說九陽是“矛”吧，不夠銳利，刺不破美的的“盾”；與美的比“盾”吧，又實在體量太小，撞擊不過，這正是九陽面對美的現實問題，也是未來發(fā)展的隱憂。
表現一：過早擴張，自拆長城。
也許九陽嫌自己產品單一，企業(yè)弱小，早早地就把專家身份改了。2002年，還在豆?jié){機市場初創(chuàng)階段的濟南九陽電器有限公司更名為山東九陽小家電有限公司，全面拓展品類，提出“爭創(chuàng)新鮮健康小家電*品牌”。而此時，九陽豆?jié){機只有2億元不到的銷售額。
結果呢，以致6年后的2008年，九陽還是靠豆?jié){機當家。年營收43億元，豆?jié){機貢獻了70%以上，九陽并沒有因為更名成為小家電航母。九陽的電磁爐、料理機、榨汁機、開水煲、紫砂煲、電壓力煲六大類合計營收不到30%，與其說九陽豆?jié){機之外的小家電有所增長，不如說在豆?jié){機的*下，捎帶腳兒地帶動了這些小家電的銷售。
極力擺脫和改變的，正是zuizui受用的，這是九陽的悲哀！九陽過早的多元化是自使腳拌，自拆城墻，親痛仇快。
更令人瞠目的是，2008年起，九陽遠距離大跨度地進入大豆行業(yè)，宣稱是向產業(yè)鏈上游延伸。此舉就像生產攝影機和膠片的，發(fā)誓要親自拍攝電影。近悉，九陽還并購進入了凈水市場，一如既往地多元化擴張，在既不專又不強的路上越走越遠。
表現二，對市場規(guī)模認識不足，把困難和對手當成了天花板，沒能趁勢做得更大。
九陽豆?jié){機的*很高，給九陽一種滿足，其實是一種假象。九陽對巨大的市場規(guī)模認識不足，把對手的出現當成了天花板。造成對市場開拓淺嘗輒止，遠沒有做大做透，更沒有趁勢做強。這個品類老大不稱職。
“2005年至2007年，國內豆?jié){機的累計銷售1030萬臺，九陽豆?jié){機占到80%的份額”。也就是說，這三年來，九陽豆?jié){機的銷售量約為824萬臺，年均銷售270多萬臺。而格蘭仕微波爐2007年銷量達到2500萬臺。據我不*統(tǒng)計，中國家庭主要用來“熱剩飯”的微波爐擁有率高達90%，而豆?jié){機僅僅20%不到，市場沒有做透。
國內豆?jié){機生產企業(yè)一度高達800多家，截至2010年底豆?jié){機品牌數量還有116個。市場上能夠冒出這么多豆?jié){機企業(yè)，充分說明豆?jié){機市場資金門檻、技術門檻不高，利潤“豐厚”，高度分散。是九陽的“失守”和失責，是九陽給了他們生存空間。
不知是習慣了吃獨食的日子麻本了，九陽對行業(yè)的*和與對手的賽跑顯得不足。當美的出現干磨技術、無網技術后，沒有用技術給予覆蓋和超越，卻以差異化自居自慰，坐視美的成功差異化，讓美的將的風頭吸引了過去。施樂在復印機市場的歷史得以重演。
以強對大，九陽*的抉擇
任何一個誘人的蛋糕市場，都擋不住大小企業(yè)跟進分食。豆?jié){機市場因三聚氰胺引發(fā)的市場暴漲期已過，已經回歸到本來的非主流消費狀態(tài)，這是客觀、是規(guī)律。市場經驗告訴我們，通常所占*達到30-40%，已經屬于地位，九陽畸高的*降下來不可怕，可怕的是誤判、放棄和驚惶失措。九陽沒有抓住機遇從“專”做到“強”，就沒辦法以“強”對“大”，這是九陽面對美的心虛的根本因素。
“以強對大”是九陽目前的*的戰(zhàn)略抉擇。想把自己變成美的來對付美的，目前對于九陽來說是天方夜譚，對于美的來說，正中下懷。豆?jié){機市場是九陽生存與競爭的根，如果沒有在豆?jié){機市場的強大，從渠道到消費者都不會買九陽的賬，包括現在市場表現尚好的電磁爐也救不了九陽。九陽必須重新聚焦主業(yè)，重新梳理戰(zhàn)略市場，聚焦資源，先在少數幾個品類市場中做強，以后再擇機多元擴張！
九陽目前*步，重新強化豆?jié){機市場，一是深度開發(fā)產品，豐富市場外延，不僅推家庭裝豆?jié){機，還要推餐館用豆?jié){機、寫字樓公司用豆?jié){機（像推銷飲水機一樣推銷豆?jié){機）、工廠用豆?jié){機；不僅有叫做九陽的機，還要有叫做另一個品牌的低端機，用以阻擊小雜牌把豆?jié){機整體利潤水平拖下水。二是從賣產品轉向營銷生活方式。比如引導消費，豆?jié){不再僅僅是早餐食品，九陽要設法把它變成日常飲料。
九陽的第二步，選擇二、三個新的戰(zhàn)略市場，集中財力、時間和市場邊界，強勢進入，成為該市場的*，實現真正擴張。選擇哪個市場進行多元化擴張，要看自身的資源配置能力（包括技術、營銷團隊、人等）、投入能力和行業(yè)發(fā)展成熟度與競爭程度。九陽未來的戰(zhàn)略市場可以包括已經取得比較優(yōu)勢地位的微波爐市場，也可以像當年做豆?jié){機，是全新品類市場，比如開創(chuàng)一個家用“鮮橙榨汁機”市場并主導之，也可以是已有企業(yè)在做的市場，市場潛力大，市場集中度低，群龍無首的市場，九陽進去后，肅清市場，提高集中度，搶先做老大。
美的們：充滿沙眼的盾
在美的、娃哈哈一片繁榮的背后，真的沒有隱憂嗎？經典理論所發(fā)現的聚焦、專一、定位等規(guī)律在中國失靈了嗎？
我認為，美的式擴張勝利是暫時，她不可能在所有的領域所向披靡。從現在看，美的成功的市場，正是原來一家獨大和競爭不強的品類，除電風扇是起家市場外，電飯煲做得，因為原市場品牌眾多，強者不強；空調、豆?jié){機次之，美的居市場第二，正因為有格力和九陽專家品牌擋路，不然能夠做到*；微波爐不錯，這得益于格蘭仕幫忙，因為格蘭仕已經不代表微波爐了；目前正準備進入的加溫器市場，不出意外的話，美的能夠做到第二的位置。其它品類的市場屬于摟草打兔子――捎帶腳兒。
被看作是中國家電企業(yè)*的海爾也一樣，起家的冰箱直到今天也是她的強項，之后洗衣機、空調次之，彩電、電腦、手機、小家電等乏善可陳，海爾電風扇更是遭遇滑鐵盧而退出國內市場，海爾微波爐也停止了生產，海爾藥業(yè)在掙扎多年后終于被出售。
娃哈哈強大的分銷能力把產品銷往廣袤的中國市場，同時彌補掩蓋了娃哈哈的品類與品牌問題。娃哈哈的潛在危機是，市場上一旦出現專家品牌，娃哈哈的產品和品牌大廈就會一塊一塊地被拆除，被替換下來的產品出路，定如“非常可樂”一樣，只能上山下鄉(xiāng)。
美的、海爾、娃哈哈們沒能在所有進入的領域成功，必有資金和決心所不能逾越的因素。到底是哪些因素在起反作用呢？就是它，競爭對手！現實是，每個市場、每個品類都充滿著競爭對手。當你，一找不到明擺著的空白市場，二不能像中石化中石油（9.92,-0.11,-1.10%）壟斷一個市場，這個生意怎樣做？從意義上講，你的生意全都是從競爭對手那里搶出來、擠出來的！你的成敗不僅取決于自己進入市場的時機、決心、實力和專注力，還取決于市場上對手進入市場的時機、決心、實力和專業(yè)專注程度！
還是那個道理，許多成功不是自己太強，而是對手太弱。從這個意義上說，九陽怕美的是假，美的怕九陽才對。進入市場越早的品類，凝聚在這個品類上的營銷資源和心智資源就越多，就越是強大，就越是能夠成功。讓我這樣做一下市場推演，比方大家全部多元化，互相插足，當九陽變美的、美的變海信、海信變海爾時，誰zui有可能勝出呢？總體來說，zui早進入市場者勝！冰箱海爾zui強，風扇美的zui棒，豆?jié){機九陽zui牛，以收音機起家的海信沒有*的位子，因為空調*有*格力，液晶彩電品牌有創(chuàng)維。
從生意的角度看，美的戰(zhàn)略市場布局問題不大，問題主要在品牌上、在消費者的認知上。“美的”這個品牌以延伸方式代表了太多的東西，有空調、洗衣機、冰箱、微波爐、豆?jié){機和其它小家電，品牌力在縮水，已經到了極限。在美的看起來有優(yōu)勢的品類市場，一旦出現專家品牌，美的這種單一品牌的產品王國就會被攻陷。在專家品牌看來，美的只是一個有越來越多沙眼的盾，越來越不結實了。
有無數的例子證明美的式多元化的失敗，春蘭空調、科龍空調、TCL電器、康佳彩電、夏新電視、榮事達洗衣機，沒有理由相信美的一定成功，更沒有理由說明九陽式的擴張是規(guī)避風險。春蘭們的今天極有可能就是美的的明天，美的的路沒有走完，或許正在路上。
在世界范圍來看，做強做大的多元化企業(yè)一般性發(fā)展軌跡是，*步，單一品類做強，在市場上謀求立足之地。九陽剛剛經歷了這個階段；第二步，多品類擴張，做強中做大。這時企業(yè)通常喜歡采用單一品牌，即企業(yè)所生產的所有產品都同時使用一個品牌。這個階段必須小心度過企業(yè)的技術力、團隊力和品牌力被分散，不能在進入的品類里*迅速做強的風險。第三步，資本型分品牌拆分重組經營。以資本為驅動力，對外，在市場上并購進入新市場，對內，按照產業(yè)大類對資產進行拆分重組，一個大類采用一個品牌，正如今天的寶潔、蘋果、豐田、可口可樂，也可所有品類和行業(yè)只用一個品牌，如GE、三星、松下。
企業(yè)的發(fā)展就像樹的生長，主干越粗壯，提供給分枝的能量才越充足，主干提供能量和品牌背書，分枝迅速成長、花繁葉茂，之后又反哺主干，而不是互相拖累互相透支。
專一化和多元化都是手段，不是目的，先者生存、強者為大，才是永恒的生存法則！
（來源：浙商網）
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