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新美國消費(fèi)者研究報告：千禧代愿為真實(shí)和真誠支付更高的價格

2019-08-01 11:44:16紡織服裝機(jī)械網(wǎng)閱讀量：3465 我要評論


　　過去幾年，消費(fèi)者對于的追求，驅(qū)使各*和零售商逐步推廣個性化、定制等概念。
 
　　而數(shù)據(jù)分析、算法、定位追蹤等技術(shù)的引入，讓眾多零售商能為更廣泛的客戶群提供更多個性化產(chǎn)品和服務(wù)，如定制染發(fā)套裝、根據(jù)個人身體制定的營養(yǎng)計(jì)劃等。同時也引發(fā)了消費(fèi)者對于個人數(shù)據(jù)泄露更多的擔(dān)憂。
 
　　近期，全美零售商聯(lián)盟(National Retail Federation/NRF)與 GfK 共同進(jìn)行的一項(xiàng)研究 Decoding the Personalization Paradox 指出：
 
　　“自我(Self)”、“焦慮(Stress)”、“共享(Sharing)”是推動消費(fèi)者個性化需求的三大主要社會趨勢；
 
　　基于這三大趨勢，零售商能通過“管理(讓消費(fèi)者自己管控)”、“價值觀(產(chǎn)品本身不是消費(fèi)決策的影響因素)”、“策劃(簡化場景并提供的服務(wù)和商品)”、“模式(擅用消費(fèi)者喜歡的消費(fèi)方式)”、“安心(讓基于人工智能的技術(shù)更加人性化)”這五個關(guān)鍵點(diǎn)，來大面積推行個性化；
 
　　研究結(jié)果顯示：66%的美國千禧一代對能讓自己花費(fèi)精力、終能對產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生影響的品牌更忠誠。
 
　　對自己誠實(shí)
 
　　報告結(jié)果顯示，消費(fèi)者渴望個性化的一個關(guān)鍵元素是：自我。越來越多的消費(fèi)者出于個人偏好購物，他們愿意為真實(shí)和真誠支付更高的價格，拒絕被“困在”社會所給予的身份認(rèn)定中。
 
　　47%的受訪者表示，不會受到年齡、性別等相關(guān)的社會期待的影響，同時，“接納自我”正不斷成為定義個人成功的核心因素之一，而這也影響到了他們的購物行為。
 
　　從這一點(diǎn)出發(fā)，品牌需要了解一件事：從自我認(rèn)知方面看，消費(fèi)者的價值觀是如何持續(xù)演變的。“對自己誠實(shí)”這一選項(xiàng)在持續(xù)上升，而“成為更好的父母和配偶”這一選項(xiàng)則在下滑。
 
　　鑒于消費(fèi)者更多的從喜好出發(fā)進(jìn)行決策，品牌方直接有效的個性化服務(wù)便是讓消費(fèi)者自己掌控，例如，讓顧客自己花費(fèi)精力在某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品上，讓每一交流都“有來有往”。讓更多的消費(fèi)者自己參與，還意味著品牌能回避掉一些個性化的風(fēng)險，如侵入式廣告、五花八門讓消費(fèi)者感覺到不公平的定價等引發(fā)反感的行為。
 
　　另外，公司需要知道什么是客戶價值，以便有效的定制滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。Z世代和千禧一代消費(fèi)者都是“我只買符合我價值觀的產(chǎn)品或服務(wù)”、“因?yàn)椴毁澩臣夜镜膬r值觀，我過去幾個月都在避開他們家品牌或者門店”這些觀點(diǎn)堅(jiān)定的支持者和實(shí)施者。
 
　　各種數(shù)據(jù)和案例表明，年輕一代消費(fèi)者有更高的環(huán)保和社會責(zé)任意識。報告指出，品牌不要試圖只說不做空手套白狼。因?yàn)檎鎸?shí)性依舊是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。“真實(shí)性”是這份報告結(jié)果中，消費(fèi)者認(rèn)為重要的第三大價值觀。
 
簡化生活以*焦慮
 
　　永遠(yuǎn)在改變的不光是消費(fèi)者的價值觀，他們生活方式的節(jié)奏也在不斷加快，54%的受訪者表示，每周至少會緊張或焦慮幾次，其原因既有經(jīng)濟(jì)下滑、人身安全威脅等外因，也包括自我壓力等內(nèi)因。
 
　　這樣的壓力導(dǎo)致消費(fèi)者會在生活中尋求“簡單性”，希望借助一些商品和服務(wù)來簡化自己的世界，麻煩的任務(wù)少一件是一件。調(diào)查結(jié)果顯示，“我一直在尋找方式來簡化生活”這一選項(xiàng)，在44個消費(fèi)者生活態(tài)度選項(xiàng)中位列第八，X世代(1966年到1980年出生的一代人)和千禧一代選擇該選項(xiàng)的人數(shù)快速攀升。而在“真正的創(chuàng)新”這一問題中，“簡化原本很復(fù)雜的事物”這一回答位列第三。
 
　　NRF 和 GfK 認(rèn)為，從這一發(fā)現(xiàn)出發(fā)，品牌如果能巧妙利用數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供更簡約的購物體驗(yàn)，比如說策劃個性化產(chǎn)品清單，不失為一種良策。近一半的受訪者認(rèn)為市面上的產(chǎn)品選擇太多，而這一比例在千禧一代中達(dá)到了60%。
 
　　盡管線上和實(shí)體購物之間的界線愈發(fā)模糊，品牌還是要貼近消費(fèi)者偏好的購物模式。研究結(jié)果顯示，三分之一的受訪者喜歡用手機(jī)購物，即便在實(shí)體店也會這么做。由此，理想的狀態(tài)就是個性化項(xiàng)目能夠滿足大范圍消費(fèi)者的偏好，靈活變動以適應(yīng)消費(fèi)者的模式。
 
　　共享有喜有憂
 
　　盡管千禧一代消費(fèi)者對個性化的興趣愈發(fā)濃厚，但擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露的人數(shù)增長了一倍——66%的受訪者表示喜歡網(wǎng)站記錄自己的瀏覽記錄，*相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，同時48%的受訪者表示，積極管理自己的線上身份很重要。
 
　　也就是說，如果有明確的益處，比如說貼近需求的*，消費(fèi)者很樂意跟品牌分享個人信息，32%的受訪者表示，“我喜歡外出購物時，零售商通過智能手機(jī)聯(lián)系我”，這一比例在千禧一代中達(dá)到了55%。
 
　　愿意分享信息不代表消費(fèi)者會盲目給出所有的私人信息，也會主動采取一些措施，如關(guān)閉手機(jī)定位等。由于數(shù)據(jù)泄漏和人身安全隱患越來常見，品牌需要確保消費(fèi)者能得到切實(shí)的保護(hù)。
 
　　一種輕松打消顧慮的方法，是讓顧客自己選擇愿意跟品牌共享的信息。但伴隨對技術(shù)整體不信任度的上升，還可以采用人機(jī)相融的模式，即在 AI 客服服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以為有進(jìn)一步疑問的顧客提供人工服務(wù)。
 
　　此外，NRF 和 GfK 還給出了一些有關(guān)“個性化”的新趨勢，如下：
 
　　個性化定價
 
　　對透明度的關(guān)注
 
　　個性化品牌身份
 
　　語音商務(wù)
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