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英國：消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，零售商了解多少?

2017-02-16 10:14:14中國鞋網(wǎng)閱讀量：10532 我要評論


　　【中國紡織服裝機(jī)械網(wǎng) 新聞】
 
　　如今，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)改變。而BBC有篇文章也揭示了從記者本身消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變而引發(fā)的觀察和思考，非常值得國內(nèi)零售商借鑒和思考。當(dāng)我還是個(gè)孩子的時(shí)候，我清楚的記得在暑假結(jié)束前進(jìn)城去買新衣服和大衣，這恰逢是秋天來臨之際。這是曾經(jīng)我們的消費(fèi)模式。
 
　　但現(xiàn)在看來，英國購物者的購物模式正發(fā)生著不同的變化。消費(fèi)者們正在等待過季的銷售，然后進(jìn)行采購，消費(fèi)者們屏住消費(fèi)直至確實(shí)需要這些商品。這直接導(dǎo)致了銷售額的不斷下跌。
 
　　根據(jù)Kantar worldpanel數(shù)據(jù)顯示，相比2015年，2016年的零售總體銷售價(jià)值下跌了2%。銷售的下跌涉及到了所有品類的服飾，包括兒童。
 
　　當(dāng)消費(fèi)者在采購商品變得更佳靈活之時(shí)，商店的庫存變得越來越不可控，常常需要商品的打折才能進(jìn)行庫存消化。
 
　　“許多零售商已經(jīng)落入售賣模式落伍于消費(fèi)者采購模式轉(zhuǎn)變的困境中。這些公司還是停留在一個(gè)剛性的，季節(jié)性的購買周期，不能再反映到消費(fèi)者的真正購物方式。” Kantar的消費(fèi)者洞察的總監(jiān)Glen Tooke說
 
　　“這是自從2009年8月以來，市場所能見的大的跌幅，截止于2016年12月18日的整整2016年的52個(gè)星期，總銷售價(jià)值跌了將近7億5千萬英鎊，這種下跌引起了“嚴(yán)重的擔(dān)憂。”
 
類似孿生惡魔般的游戲
 
　　零售分析師Richard Hyman也贊同購物者在購買時(shí)，已經(jīng)從原先的季節(jié)性購物上，轉(zhuǎn)移了注意力。
 
　　“這里有著類似孿生惡魔般的游戲，零售商的打折還在持續(xù)，但零售商并不足夠了解他們的消費(fèi)者到底要什么。”
 
　　“在2016年90%的貿(mào)易周期里，超過一半的時(shí)尚服裝市場上的零售商還在使用著如此模式的銷售進(jìn)行著。”Mr Hyman說道，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，如果他們能夠屏著不買，終零售商會(huì)降價(jià)處理商品，而消費(fèi)者也能以折扣價(jià)終采購到他們心儀的商品。
 
　　UCL消費(fèi)者和商業(yè)心理學(xué)家海曼博士認(rèn)為：不斷的打折會(huì)終導(dǎo)致“信任的稀釋“，這意味著消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品一開始的價(jià)格是過高了的。
 
　　模塊化的購買
 
　　海曼博士認(rèn)為，也有可能是有另外一種新的消費(fèi)思維在消費(fèi)者的認(rèn)知中興起，這也對他們的衣柜進(jìn)行著重新的塑造。
 
　　消費(fèi)者正在增加那些可以層層累加的服裝商品。
 
　　“零售商未能完全理解消費(fèi)者現(xiàn)在正在進(jìn)行的模塊化采購，他們不在是單一品類商品的采購，”他說道。
 
　　例如，相對于購買一件厚厚的冬衣，消費(fèi)者更有可能投資于一件輕便的春季夾克，和一個(gè)運(yùn)動(dòng)連帽衫，這個(gè)組合可以單獨(dú)或者拆分的持續(xù)穿著多個(gè)季節(jié)。
 
　　“這一趨勢由一些關(guān)鍵設(shè)計(jì)標(biāo)簽所標(biāo)注，隱藏在傳統(tǒng)時(shí)裝秀周的展示和走秀之中。這一事件也由季節(jié)所驅(qū)動(dòng)，所以這些關(guān)鍵的設(shè)計(jì)標(biāo)簽可以讓消費(fèi)者更少以及更靈活的收藏服裝，消費(fèi)者可以一年四季的穿。“海曼博士說。
 
　　冬天的陽光
 
　　“網(wǎng)上購物已經(jīng)占據(jù)了英國鞋類總銷售額的25%以上，這是增長快的領(lǐng)域，”英國鞋類協(xié)會(huì)執(zhí)行官John Saunders說。“網(wǎng)上銷售的增長也在消除售賣鞋類在季節(jié)上的影響，網(wǎng)上鞋類商品可以滿足消費(fèi)者全年消費(fèi)需求。”
 
　　他補(bǔ)充道：“一個(gè)很好的例子就是，那些喜歡在冬天去其它城市享受陽光季節(jié)的消費(fèi)者，可以在冬季的網(wǎng)上買到?jīng)鲂统ㄩ_的鞋子，這種銷售正在不斷持續(xù)增長。”
 
　　冬天去熱帶曬太陽意味著拖鞋和敞開的鞋子可以一年四季的賣。
 
　　從數(shù)據(jù)上可以看出，有一些對于零售市場的亮點(diǎn)，僅僅在網(wǎng)上購物的零售商看到相比于2015年，2016年有著非常顯著7%的增長，同時(shí)，獨(dú)立零售商改善了3%的銷售，那為什么他們會(huì)有如此大的差距呢?
 
　　“這是顯而易見的，但是那些對正確的商品，正確的價(jià)格，正確的位置和正確的時(shí)間點(diǎn)控制的時(shí)尚零售商而言，他們?nèi)玺~得水的操控著這些水晶球，”零售顧問公司CannyInsights的擁有者Graham Soult說道。
 
　　“零售商類似優(yōu)衣庫和zara從他們自有的供應(yīng)鏈，敏捷的庫存需求補(bǔ)足上，得到了很大的益處。”
 
　　“同時(shí)，一些在線銷售的零售商，類似Boden，也是從各種商品中選擇季節(jié)性的組合，通過分層以及裝飾，整年的售賣。“他補(bǔ)充道。
 
　　跌價(jià)的英鎊
 
　　但有一個(gè)新的威脅即將到來，一個(gè)會(huì)影響所有大小以及在線零售商的因素：英鎊價(jià)值的持續(xù)波動(dòng)和下降的趨勢。
 
　　我們聽到價(jià)格上漲的預(yù)測，零售商被迫轉(zhuǎn)嫁進(jìn)口商品不斷上漲的成本，但究竟絕大多數(shù)的消費(fèi)者：是嚴(yán)格遵守對于更多服裝商品的需要，還是當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)仍舊持續(xù)購買?
 
　　海曼先生認(rèn)為兩者都不是。
 
　　“這做起來容易，我們的衣柜一般由10%我們必須的單品項(xiàng)目所組成，剩下的90%是我們想要的商品。零售商必須激發(fā)渴望的需求，否則我們就不會(huì)購買。更高的價(jià)格并不會(huì)激發(fā)需求，“他說道。
 
　　因此， 當(dāng)零售商為進(jìn)口的商品支付更多，但不能激發(fā)消費(fèi)者購物需求時(shí)，英國主要商業(yè)街的未來可能猶如消費(fèi)者的心血來潮一樣不可控制。
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